洪雅萍的評價心得

編輯導語：短視頻如今占據著不少年輕人的休閑娛樂時間，同時也讓不少人找到了一個能夠展示自己的平臺。但是大量的用戶讓公域流量緊張起來，一部分創作者無法被滿足。本文作者對短視頻的運營進行研究思考，我們一起來看一下。

核心觀點：

1. 結合多種案例分析，短視頻對于運營的渠道優勢以及內容優勢。其中渠道優勢又分別從傳播力、精準性、互動性等方面進行探討和分析。內容優勢則分別從內容質量、品牌、用戶購物體驗等角度進行探討
2. “短視頻+”的運營模式是當下最熱門的整合運營模式，其中最熱門的主要分為“短視頻+品牌”“短視頻+知識付費”“短視頻+電商”

注：本篇內容會作為筆者討論短視頻運營的上篇，整個內容會分為上和下。上篇主要分析短視頻運營的優勢以及商業模式，下篇主要分析運營策略。

在互聯網發展的趨勢下，短視頻盈利模式不再局限于傳統的廣告運營，在《2020短視頻用戶價值研究報告》中顯示如下：

數據來源：https://cbndata.com/report/2410/detail?isReading=report&page=26

近半年10歲以上的網民短視頻的使用率高達91.2%，并且短視頻與其他行業融合發展，日常使用進一步拓寬，成為部分行業的標配。越來越多的行業都開始針對“短視頻+”的運營模式進行探索與實踐。

“短視頻+”的運營模式在當下收獲大量紅利的同時，也存在許多問題，如何利用當下火爆的短視頻進行運營和推廣是我們需要思考的。因此對于“短視頻+”運營的模式及策略的研究可以引導我們認識到“短視頻+品牌”“短視頻+電商”“短視頻+知識付費”這樣的跨界創新方式。

一、短視頻運營的優勢

1. 傳播渠道渠道的優勢

1）傳播力

短視頻在傳播力上的優勢主要體現為選擇豐富和覆蓋面廣。傳統的視頻廣告只能借助各大電視臺進行主要內容推廣，假如需要將主要內容推廣到到全國各地的用戶，則需要針對四大衛視、中央電視臺、省級衛視進行推廣。

在這樣的傳統環境下，要面臨著高昂推廣成本的問題。而在短視頻平臺中充斥著各類型的自媒體。小的有個人工作室，大的有MCN機構、傳媒公司，這促使廣告投放的挑選范圍更多更廣，且短視頻發展至今，各大短視頻平臺的用戶數量越來越大，短視頻的閱讀模式也逐漸成為主流，用戶的活躍度和用戶粘性都非常高。

相比傳統媒體，短視頻平臺是一個去中心化的平臺，不管粉絲數量，起跑線都是一致的。這里可以簡單介紹一下短視頻的推薦機制。

筆者以抖音為例：首先，主要內容在沒有違規的情況下，視頻就進入了抖音推薦系統，抖音平臺根據起始流量信息反饋來判斷視頻是否火爆，假如火爆，平臺會給作品分發更多的流量。這里的信息反饋主要是看視頻的播放量和完播率，另一方面看視頻的點贊，評論和轉發量。

初次推薦會依據賬號的權重不同會給到200-500的流量，如果被推薦的作品反饋數據較好，平臺就會判定內容是比較受歡迎的。

于是就會進行第二次推薦，第二次推薦就會給到1000-5000的流量，如果第二次推薦的反饋數據良好，平臺就會進行第三次推薦，推薦會給到上萬甚至幾十萬的流量。

以此類推，如果反饋數據依然優秀平臺就會以大數據結合人工審核的方式來衡量內容是否能夠上熱門，這是抖音視頻天然流量的給予方式。

除了天然流量的給予，品牌方也能夠充分運用購買流量在短時間讓視頻獲得一定的熱度。所以，只要看視頻內容優質，合理地應用平臺的推薦機制，就可以用更少的成本獲得更優的傳播效果。

2）準確性

伴隨著智能算法推薦技術被普遍應用于短視頻領域，用戶在平臺上查看的內容已不再是隨機推薦，而是平臺會依據用戶的個人喜好標簽以及瀏覽習慣進行推薦。這使得短視頻在運營流程中推薦的用戶更加具有針對性，提高推廣的質量。

而且傳統廣告只能實現內容和位置低于兩個維度選擇，而針對于算法推薦機制的短視頻廣告能夠依據系統對受眾群體的分類，自定義地選擇目標受眾群體投放。

筆者還是以抖音為例，該平臺能夠自定義性別、年齡、地域、興趣指標等多個標簽進行投放。這樣的算法機制能夠讓廣告內容直達目標受眾群體，減少了傳統化廣告所做的無用功，投放更加準確。

3）互動性

傳統化廣告還處于單通道傳播的階段，短視頻廣告充分運用了網絡的傳播優勢改變了這種自上而下的單通道傳播模式。

短視頻所具有的社交屬性使他在推廣流程中自然具有了互動優勢，不論是點贊、評論區、下載、轉發，賣家的運營廣告不再是石沉大海，而是會收到回音。不論是品牌方還是網絡紅人在平臺上發布的廣告視頻，常有很多人在評論區留言互

互動的優勢讓信息雙向傳播，商家可以借助用戶反饋了解到消費者的需求，根據需求再向消費者推薦佳品。基于這種良性循環，商家借助反饋不斷改進和優化，短視頻運營的效果就會越來越好。

2. 內容優勢

1）內容成了流量的利

伴隨著用戶素質的不斷提高，“洗腦式”的無營養廣告已經很難打動用戶的眼光，激起用戶的購買欲望。

真正意義上能得到消費者青睞的更多是一些高質量內容，他們可以是暖心的文字、酷炫的圖片、有趣的視頻等多種形式，形式不限，內容就成為了產品和消費者之間的聯系紐帶。內容運營則是用有意義，有趣的內容打動用戶，打動用戶也就擁有了流量。

以赫蓮娜廣告為例，其短視頻內容直擊消費者痛點，引發消費者共鳴，赫蓮娜的用戶定位是在25-35歲的中高收入女性人群。

在這個定位中的女性有很大部分都面臨了女性30歲的危機。肌膚和整體人的狀態都處于開始衰弱的階段，與此同時也受到來自婚姻的煩惱，乃至被貼上“剩女”標簽，以及承擔著來自這個標簽帶來的外界壓力。

而這個系列短視頻里的女性通過使用了產品，重新獲得自信，敢于面對即將來臨的30歲，敢于表達自己對于獨立人生的看法。恰好滿足赫蓮娜大部分用戶的痛點，得到了大批量女性的共鳴認可。該廣告得到了大批用戶的圍觀和好評，實現了很好的傳播價值。

流量可以說是內容運營的最大優勢，越高質量的內容越容易引流，高質量內容依托平臺進行廣泛性的傳播。有了社交網絡平臺的流量保障，再通過高質量內容激發用戶進行第二次傳播，不斷刺激新的流量進入。這樣的內容成為了吸引流量的利器，是傳統化貨架電商無法企及的。

2）高質量的內容幫助品牌建立口碑

運營以高質量內容直擊用戶痛點，同時依靠著內容平臺進行傳播。用戶引發情感共鳴之后自發進行的“二次傳播”更能幫助品牌價值實現高效的傳播。

這樣的由用戶自發傳播的口碑，更能提升品牌在用戶心中的公信力。朋友圈中用戶的關系屬于強關系，用戶更容易面臨“朋友圈”的影響。同時用戶的朋友圈中會有許多興趣相同，或者是定位類似的人群。

這時候在朋友圈中二次傳播的信息實際效果會更顯著，更能直達目標消費群體。在赫蓮娜的廣告中，受眾引發共鳴后進行的“二次傳播”更能夠幫助品牌價值保證 有效傳達。

3）內容運營優化用戶購物體驗

近些年不少電商平臺意識到優質內容的重要性，紛紛向內容平臺拋出合作的橄欖枝。用戶主動點擊電商品臺無非是有了明確的消費意向，但用戶主動點擊內容，比如：直播平臺，短視頻平臺，資訊平臺甚至是聊天軟件等，可能是因為消遣娛樂、獲得資訊、社交需求等等原因。

用戶本來沒有消費心理，卻在進行社交娛樂的過程中產生了消費心理最終促成消費行為。

伴隨著內容運營的逐漸廣泛應用，內容運營從技術、內容等方面進行優化，提高用戶的消費體驗。比如運營內容中插入產品的購買鏈接，點擊直達產品消費頁面，省去中間復雜的商品查詢過程，讓消費行為變得更方便快捷。

除了技術的助力，運營者們也在內容里下功夫，如今內容運營已將廣告的痕跡降至最低或者直接抹去，用戶對運營內容的接受度愈來愈好，體驗感也逐漸提高。

伴隨著短視頻的迅速發展，移動短視頻不但是一種全民娛樂的社交方式，而且也成為了備受廣告主推崇的創意營銷方式。短視頻行業的迅速發展加上內容運營的崛起，為短視頻運營造就了良好的發展環境。

不少企業都將目光集中在了短視頻整合運營，伴隨著抖音、快手等短視頻平臺陸續打開商業化的大門，“短視頻+”這種利用內容變現的模式逐漸變得熱門起來。

二、“短視頻+”的運營模式

1. 短視頻+品牌

在信息內容復雜的今天，用戶越來越挑剔，高品質內容更能吸引用戶關注，這也就意味著內容運營的時代已經來臨。品牌商更期望與用戶建立感情紐帶，這就更需要豐富的感情內容來觸動用戶。

相比傳統的圖文內容，短視頻的競爭優勢就凸顯出來了，視頻內容比起圖文內容更具有立體性更能身臨其境。同屬于視聽內容的短視頻，憑借其強有力的流量聚集性能以及滿足用戶閱讀習慣的競爭優勢，成為了流量的新陣地。

1）信息流廣告

信息流廣告簡單來說就是在信息內容中存在的廣告。信息流廣告可以理解為植入式廣告的一種，但其形式的特殊性非常值得單獨的研究。信息流廣告的競爭優勢在于能夠通過短視頻推送來提高用戶對于廣告的接受度，與此同時降低用戶對于廣告植入的抗拒心理。

但信息流廣告對于平臺的數據積累和算法性能提出了較高的要求，不是所有的平臺都能達到信息流廣告的技術要求。于此同時，過于密集的信息流廣告也會影響用戶的觀看體驗。

將精準的用戶畫像運用到各種場景之下，依據大數據分析用戶的行為、興趣等信息內容，并把握時間、地點等因素，由此一來進行精準的分發，使得廣告的有效轉化率得到顯著的提高。信息流廣告的實際價值則主要來源于用戶、觸達和內容三大要素。

短視頻信息流廣告起初從海外引進，在Facebook、Twitter等社交網絡平臺廣泛流行后，國內很多社交網絡平臺也適應市揚的需求，優化平臺進行信息流廣告運營。

以抖音為例，該平臺頁面左側顯示本條信息流廣告所推薦的商品或服務名稱，下方顯示視頻描述的相應文案并標示出“廣告”字樣以作為提示信息。頁面的底部通欄“查看詳情”則可直接連接到商品介紹或者購買鏈接。

廣告通常為5s-30s，每個用戶每天最多看1條廣告，每條廣告對每個用戶只呈現1次。這樣的設定以免造成用戶的接收疲勞，避免用戶產生反感情緒。

作為明碼標價的“廣告”，短視頻信息流廣告的表現形式是–將需要推廣的內容依靠短視頻推薦頻道的信息流進行呈現。并且用戶在觀看短視頻過程中，可以通過相應操作一鍵直達商品落地頁，以實現商品短時間內在短視頻平臺做到運營推廣的目的。

2）內容原生廣告

原生廣告是一個廣義的概念，在短視頻平臺中，廣告內容于用戶所觀看的短視頻內容相符合的均可稱為原生廣告。

原生廣告的優勢在于其內容可以完全契合品牌調性，傳播相對較高，其表達形式也更為多樣和立體。由此改善了用戶對于廣告內容的感知性，更加能夠刺激用戶對于商品的購買欲望。

筆者以抖音博主“三金七七”為例，在賬號的內容主要是以男女間甜蜜戀情的故事情節為主，內容能夠引起現今年輕人的情感共鳴，因此積累了大量垂類的用戶。

在2021年5月27日該博主發布了一條內容，內容表現了男生追女生時羞澀的舉止，以及在過程中尋求兄弟充當自己僚機的劇情。其中的廣告內容由男主角引出。這種場景+情感+創意的表達形式自然而不顯得僵硬，在傳遞劇情的同時，廣告出現的措不及防。

乃至廣告本身也作為了劇情的一小部分，減少了用戶對于廣告內容的抵觸，提升 了接受度和傳播價值，該內容一上線就獲得了80.4W的點贊以及1.1w的評論，可以說是一條非常成功的抖音原生廣告。

3）其他品牌運營

除了前兩種方式，品牌方也注重利用短視頻品臺的玩法進行運營。如聯合短視頻平臺發起話題討論的“抖音挑戰賽”，駐入短視頻平臺建立平臺官方賬號等。

這樣的運營手法將重心放在了用戶的交流和互動上，通過激發用戶參加話題活動引發興趣，通過官方賬號加持，打通與用戶的溝通渠道，從而提升用戶對品牌的忠實度和認可度。

2018年3月，抖音與迪奧，小米手機等品牌進行內測合作品牌主頁。2018年6月1日，抖音企業號正式上線，被認證的企業將會獲得抖音平臺藍V認證。

根據《抖音企業藍V白皮書2019版》統計數據顯示對比去年6月，企業藍V賬號數量增漲44.6倍，這些統計數據顯示初被認證的企業藍V賬號逐漸成為抖音平臺重要且活躍的用戶群體。伴隨企業藍V賬號的持續增漲，利用短視頻平臺官方賬號發布信息的運營策略具有巨大的發展機會。

面對抖音潛力巨大的運營價值，不少企業都入駐抖音創辦藍企業“藍V”。相比起未認證的普通賬號，有了官方認證的企業賬號的加持，在用戶中更具有公信度，發布視頻內容，特別是帶有一定獎勵性質的運營主題活動，更能激起用戶參與的活躍度，更利于擴大運營范圍。

2. 短視頻+知識付費

2016年被稱為知識付費元年，付費內容產品逐漸出現。為順應受眾的知識需求，從喜馬拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信、36氪、豆瓣等各種訂閱專欄、付費課程、內容加上有償問答、知識社群等都開始賣內容。知識付費發展到今天，已有許多行業領先的優質產品。

目前國內知識付費產品大致分為三個板塊：

1. 以網易云課堂為代表的技能型教學領域，費用普遍偏高，有很多例如office系列辦公軟件的系列學習教程，以及理財相關課程，這些都是能讓用戶明顯感覺到能獲取知識的內容；
2. 以喜馬拉雅為代表的音頻付費領域，主要以有聲書的形式進行付費內容呈現：
3. 以知乎為代表的視頻和文字付費問答領域。

知識付費發展至今，短視頻+知識付費的組合還是一個新興的模式，有很大的發展空間。

對于短視頻知識付費領域來說，短視頻內容除了可以向受眾提供純粹的知識以外，其他短視頻自帶的綜合能力也可以達到品牌運營的目的。短視頻+知識付費，目前國內的模式主要有PGC內容付費以及問答社區兩種形態為主。

1）PGC內容付費

短視頻內容付費，本質上還是用戶花錢買內容。能讓用戶心甘情愿付費購買內容，無非是用戶覺得有用的內容，“認為有用”是群體性焦慮的解藥。

無論用戶是出于什么目的需要獲取知識，需要付費的內容都被用戶歸納為篩選后的優質內容，付費行為完成的那一瞬間，就能讓用戶得到獲取知識的滿足感和充實感。

以CCTV央視紀錄片制作團隊出品的app-看鑒微視頻為例。該應用的內容主打紀錄片、歷史、自然、民俗等制作精良、品類豐富的內容。

看鑒微視提供的付費內容主要是知識文化內容，相比娛樂化內容更多的短視頻平臺，看鑒微視在獲取知識，讓用戶“覺得有用”自然是具有優勢的。

2019年6月，國內頭部視頻平臺快手在當今知識付費熱潮之下推出快手課堂，可以說是積極的加入追趕知識付費的潮流。快手課題的授課形式是采用直播加錄播兩種形式結合，直播和錄播兩種形式都是采用付費模式。

直播即可收看；錄播是熟客著提前錄制好并且在平臺發布，感興趣的用戶只需要直接支付相應費用就可以收看。快手課堂采用的審核方式有兩種，用戶在開課直播前和授課者在課堂直播的過程中平臺也會一直關注和審核其播出的內容。

快手課堂的授課者大部分都是草根用戶，甚至不能說是“老師”，更多的知識一些在某些領域有一定經驗的人，他們在快手課堂上傳遞自己已經獲取的經驗合經歷，以此來獲得收益和關注度。

快手課堂的用戶定位在快手的用戶群體中，他們文化程度并不高，與社會精英人群所喜愛使用的付費內容APP-得到、樊登讀書會等不同，快手課堂的用戶因為文化層次不高，所以其課程設置也比較實用，比如《草根電工經驗分享》、《如何做好地攤行業》、《如何開一家麻辣燙店》之類的。

雖然課程并不高端，但它足夠有差異化，對與觀看課程的每一個“快手老鐵”他們需要的并不是高大上的文化知識，學會了這些課程的技能才能夠讓他們在社會上擁有一技之長來改善自己的生活。

快手推出的快手課堂，可以說是蹭熱度的同時又突破來了自我，作出新的嘗試。將原本的UGC內容逐漸向PUGC轉變，即是實現了自身的核心價值又為平臺未來的發展創造來更多的可能性。

PUGC短視頻內容雖然進入市場試水多年，但體系尚未完全成熟。能不能像直播打賞、長視頻和音頻付費那樣培養出用戶付費習慣，主要還得看亮點；一是能否持續輸出高質量的內容，二是能不能解決付費用戶的痛點，從而提升復購率。

2）短視頻問答社區

另一種短視頻知識付費的模式就是短視頻付費問答社區。與總所周知的問答社區知乎不同，短視頻付費問答社區的答主主要以短視頻內容的形式回答問題，答主通過觀看回答的用戶打賞獲取提成收益。

3. 電商+短視頻

現在打開電商視頻，可以發現，短視頻無處不在，其中最明顯的商品介紹頁，短視頻已然替代了傳統的圖片介紹。

除去利用短視頻內容講解產品，淘寶平臺還在逛逛中添加了短視頻內容來推廣產品。相較于圖形和文字，視頻讓速食時代下的人們更輕松獲得高質量的內容，視聽內容所呈現出來的易讀性，為“短視頻平臺+電商”的結合形成了必備條件。

不少電商商家將目光投向了擁有巨大流量的短視頻平臺，不論是短視頻平臺至電商品臺的渠道打通一鍵直達，還是短視頻平臺開創電商新模式，都是以高質量的短視頻內容傳遞產品信息，能夠弱化消費者對于價格的明感度，消費者的購買不再是貨比三家，而是更加關注視頻內容本身，強化消費動力。

抖音和快手陸續開通了紅人自由店鋪—抖音小店和快手小店。起初紅人店鋪的申請要求較高，只有平臺的頭部紅人并且進行過實名認證才有資格開店，但隨后在嘗到流量變現的甜頭后，兩平臺均放寬了對店鋪的要求。

以抖音為例，在2018年12月11日，抖音開放了短視頻內鑲入商品鏈接的抖音購物車功能。抖音購物車的申請要求較低，只需要粉絲數量超過8000，作品數大于10個，并且進行過實名認證的自主申請。后續抖音平臺都陸續推出了“好物聯盟招募計劃。

再次時間內，用戶只要擁有自己的店鋪就可以申請參加活動，活動中對于申請達人實現了粉絲數無限制的規定。自此，抖音平臺基本實現“帶貨”零要求。

面對抖音平臺的強勢出擊，快手作為短視頻行業的另一個“巨頭”自然不甘落后。在2018年12月快手推出了改版后的快手小店，新版快手小店打通與第三方電商品臺的渠道，呈現了全新的電商服務模式，真正實現了“邊看邊買”的短視頻購物生態。

隨著短視頻的快速發展，短視頻聚集了越來越多的流量，逐漸成為了流量的樞紐。

隨著短視頻成為新的熱點，每一個短視頻平臺都吸引了大量的內容制作者，不斷創作內容，吸引了上千萬的粉絲。有粉絲就意味著有流量，但對于這些內容制作者來說最大的問題是如何將流量變成利潤。

當平臺無法為用戶提供可持續的利益時，他們最后會選擇離開平臺。目前短視頻品臺中，達人的變現方式只要有廣告和電商帶貨兩種。但是，由于用戶對廣告有著天然的抵觸心里，短視頻達人的粉絲基礎并不牢固，過多的廣告通常會消費自身的人氣。

而短視頻達人自帶粉絲垂直屬性，更適合電商變現，微博的網紅電商就是一個很好的例子。短視頻的形式對用戶的視聽感官有著更大的沖擊力，更有數據顯示，短視頻帶貨的音效轉化率筆傳統式圖文電商模式高20%。所以如今，短視頻電商已經成為很多短視頻平臺達人持久變現的方式。

并且，在短視頻平臺所具備的社交屬性，讓短視頻達人運營與傳統式的明星運營的屬性不同，消費者與達人之間不再有距離感。短視頻達人更像是消費者的伙伴一樣，與他們溝通分享，這樣有溫度的陪伴，自然會培養出消費者的信賴感，產生消費行為。

同時，短視頻平臺的低要求以及短視頻平臺與電商平臺的渠道打通，通過購物車鏈接直達商品購買頁，讓商家用低成本就可以做到高利潤，滿足商家對運營精準性和可操控性的需求，真正做到了品效合一。

“短視頻平臺+電商”的運營模式與廣告主轉型發展的需求也相適應。可以說，短視頻+電商的營銷模式，在真正意義上實現廣告主，用戶與平臺的三方共贏。

本文由 @Lueve 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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